Noël frais et coloré chez Hermès

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Exit les codes traditionnels de Noël, celà fait longtemps qu’Hermès propose pour les fêtes des vitrines toujours plus colorées et rafraichissantes.

La boutique Hermès de la rue Grande Chaussé à Lille met en scène avec légèreté un carré de soie coloré, suspendu à des ballons de baudruche et à des colombes, volant vers une destination lointaine…peut-être qu’il tombera dans votre cheminée et atterrira au pied de votre sapin de Noël? Le traîneau du Père Noël est suggéré par l’envolée de colombes, il part de chez Hermès pour finir chez vous, apportant un carré de soie pour Madame, ou une cravate pour Monsieur. Car c’est en fait ses best-sellers des fêtes qu’Hermès présente dans sa vitrine de fin d’année. Tous ceux qui n’ont pas encore trouvé le cadeau idéal auront à coup sûr l’oeil attiré par ces couleurs chatoyantes (première étape). Puis la mise en scène simple et épurée, avec un seul produit intemporel et universel, finira le travail (deuxième étape). Où comment une vitrine travaillée qui porte les valeurs d’Hermès sert également les intérêts commerciaux de la marque en cette période de Noël.

La Vie Secrète des Etoiles – Le Bon Marché

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Cette année encore, Le Bon Marché affiche la rupture avec ses vitrines poétiques, qui ne mettent pas en scène des produits mais des émotions, comme une histoire racontée au coin du feu aux petits enfants pendant la veillée de Noël. A la recherche de sa bonne étoiles…

Quatre vitrines pour quatre histoires sur les astres célestes. Abrité sous des alcôves qui nous coupent du monde, de ses bruits, mais surtout de sa lumière et des reflets disgracieux qui polluent la plupart des vitrines, on peut contempler les créations de Bertrand Planes, mises en contes par Loïc Prigent. Le son et les lumières nous enveloppent, on se laisse embarquer dans le spectacle sur « la vie secrète des étoiles »…en quatre actes.

« Les lumières d’étoiles » raconte l’arrivée des étoiles dans notre monde, et comment les hommes se sont inspirés des étoiles pour créer…l’électricité, rien que ça! « La tête dans les étoiles » invente des histoires sur la relation entre les hommes et les étoiles autour d’objets usuels :  les hommes ont évidemment créé les échelles pour atteindre les étoiles, ou les feux d’artifices pour attirer leur attention. Les hommes donnent aux étoiles un rôle et une place importante dans leur vie, c’est ce que nous explique le tableau « Une pluie d’étoiles » : elles servent à s’orienter, mais déterminent aussi nos humeurs -et pourquoi pas nos actes?- par le biais de l’horoscope. Enfin, dans le tableau « La vie des étoiles », le réalisateur fantasme sur la vie secrète des étoiles : mais que font-elles quand on ne les voit pas, là haut dans le ciel? Elles se prennent pour des stars…

Sous l’apparence d’une conte, c’est bien à l’âme d’enfant qui sommeille en chacun de nous que ces vitrines font appel. Le thème des étoiles est tout a fait symbolique et renvoie aux origines de Noël : la nuit de la naissance de l’enfant Jésus, elles avaient joué un rôle de guide, qui semble avoir perduré depuis puisqu’on continue à utiliser leur symbolique dans notre vie quotidienne, plus encore au moment de Noël. Les vitrines du Bon Marché font appel à notre imaginaire, et à la tradition, jouant ainsi sur un tout autre registre que les grand magasins du boulevard Haussmann qui misent sur l’éphémère, la tendance, le clinquant. On nous montre ici que l’on n’a pas besoin de brillants et de paillettes pour parler des étoiles, qu’une narration sur une vitrine sobre est bien plus efficace. Une vitrine intemporelle, comme son sujet : les étoiles.

De Byzance à Istanbul..Voyage dans le temps au pays de l’opulence.

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Les collections des « Métiers d’Art » de Chanel rendent chaque année hommage, depuis bientôt 10 ans, au savoir faire de 7 ateliers mis à l’honneur dans ces collections hors du temps qui échappent aux paillettes de la fashion week et nous font découvrir les richesses d’un passé oublié.

Ces 7 ateliers : Lesage (broderie), Desrues (parurier), Lemarié (plumassier), Michel (modiste), Massaro (bottier), Goossens (orfèvre) et Guillet (parurier floral) ont été rachetés par la Maison Chanel en 1997, très tôt consciente de l’intérêt de la préservation de ces ateliers au travail si raffiné.

Dans la vitrine « Byzance », Karl Lagerfeld ressuscite la puissante cité oubliée  et nous révèle la grandeur et la finesse de cette civilisation.

Le décor du fond digne d’un palais persan et le décor en fleurs dorées nous dépeignent le faste de cette civilisation perdue. Les motifs et borderies des tissus et sequins du sac rappellent les mosaïques à l’orientale. Des flacons du Parfum de la Maison Chanel de différentes tailles ont été utilisés comme décor invoquant le luxe ainsi que des épis de blé dorés, symbole même de la prospérité.

Paraîtrait-il que Monsieur Lagerfeld se serait inspiré de l’impératrice Théodora (début du VIème siècle) pour ses muses. Ancienne artiste de cirque, danseuse puis courtisane, celle-ci finit impératrice. Le destin de cette femme de pouvoir évoque probablement à Karl Lagerfeld celui de Coco Chanel. En effet, celle-ci, issue d’une famille de forains, orpheline, devient couturière, puis chantât dans les cafés avant de créer sa Maison aujourd’hui symbole de l’élégance et du raffinement à la Française.

Voyageons maintenant dans le temps… Rendez-vous à Istanbul

Halte à bord de l’Orient Express afin de découvrir cette ville ancestrale. On y retrouve plutôt des objets symbolisant la douceur des jardins orientaux. Un majestueux paon blanc, dont la traine rappelle celle de la mariée, est posé sur une cage magnifiquement ouvragée.  On aperçoit aussi deux ou trois roses des sables racontant la géologie si particulière de la Turquie. On retrouve enfin des lampes à huile et des senteurs rares dans de délicats flacons ainsi qu’un tambûr (genre de Sitar Persane).

Rêves d’Evasion dans les vitrines du Printemps – Londres

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Premier arrêt pour ce merveilleux voyage autour du monde que nous offre Le Printemps. Inaugurées le 9 novembre par Vanessa Paradis et Karl Lagerfeld, les vitrines du Grand Magasin nous proposent 11 destinations autour de la mode, de Biarritz à Shanghai en passant par Los Angeles. Ces voyages sont une véritable source d’inspiration à l’origine de la légende de la Maison Chanel. Ces splendides vitrines, conçues comme des tableaux, rendent hommage aux Metiers d’Art, au savoir-faire inégalable des ces professionnels qui donnent vie à des objets uniques, fruit de l’imagination de l’artiste.

La première destination que je vous propose est Londres. Ville bercée entre ses extravagances et ses traditions….

La muse Punk de Chanel dans son univers Glam’Rock. On retrouve les épingles et le tissu écossais, les guitares électriques, les vinyles, le chapeau melon..autant d’éléments symboliques qui nous transportent dans cet univers londonien.

Cependant, dommage que la muse Chanel ne soit pas plus ressemblante à Agyness Deyn, Queen Punk par excellence.

La vitrine Homme est travaillée différement, sans profondeur mais en hauteur. Là encore on retrouve des objets symboliques de la culture anglaise, un univers Underground Punk mais qui n’oublie pas ses racines et le protocole : Chapeau Melon, service à thé, vinyles, bottines punk et autres Doc Marteen, terrier écossais, Queen Mum…

Envol poétique chez Louis Vuitton

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Comment voyagerez-vous cet été : train, avion, bateau….Non, plus chic, plus retro, plus exclusif et spectaculaire…. En montgolfière. Louis Vuitton revisite ce ballon et l’interprète avec des couleurs très acidulées.

Une silhouette sur les dunes de sable, des malles et une nuée de montgolfières parsemant le fond de la vitrine ; voilà l’invitation au voyage, simple, poétique et aérienne du malletier emblématique de Paris.

Ce n’est donc pas un hasard si la marque a choisi les montgolfières pour ce thème puisque cette dernière est d’invention française (par les frères éponymes).

Interprétation et Story Telling :

Louis Vuitton a voulu nous raconter un voyage extraordinaire par exemple celui des héros du Roman de Jules Verne Cinq semaines en ballons.  Les aéronautes, partis de Zanzibar, effectuent une traversée aventureuse au terme de laquelle ils parviennent au Sénégal. Ils auraient cependant été obligé se délester de certaines malles précieuses finalement abandonnées dans le désert. Les dunes de cartons projetées de sable composant la base des vitrines nous évoquent tout naturellement ces contrées lointaines et hostile où le luxe n’a pas sa place

D’un point de vue plus pragmatique, l’utilisation des ballons (suspendus par un fil) permet de jouer sur les volumes et les hauteurs de la vitrine (Cf. les ballons de la vitrine Hello kitty par swarovski).

       

Des vitrines vraiment gonflées – Des ballons chez SWAROVSKI

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Des ballons dans les vitrines

Swarovski lance sa première collection de bijoux, sacs et figurines Hello Kitty, fruit d’une brillante collaboration avec Sanrio (détenteur de la license).

La marque décide de présenter cette nouvelle collection en vitrine en utilisant des ballons de type Mylar gonflées à l’hélium. Ces derniers flottent dans les vitrines et sont lestés à un poids à l’aide de bolduc rose. So Cute !!

Des répliques de ballons en stickers sur les vitrines comptoirs ainsi que des répliques 3D en plastiques dans les vitrines intérieures font résonances au thème et le rendent particulièrement cohérent et impactant.

Pourquoi des ballons ? Tout d’abord, des ballons en vitrine animent et offrent à la fois mouvement et volume aux vitrines. Il est aussi très facile d’animer une vitrine avec beaucoup de hauteur (cf. photos – Boutique Carrousel du Louvre).

Le choix de l’utilisation des ballons pour ce thème n’est pas anodin. Il évoque le monde de l’enfance, ses caprices et ses joies, les ballons attirent efficacement les enfants et donc les parents.  

Cependant, le design des ballons Swarovski suggérant la silhouette Hello Kitty unicolore noire fait plutôt appel aux fans adultes et aux adulescents. Les faux ballons en plastique 3D de la vitrine intérieure, quant à eux, nous rappellent les œuvres de Jeff Koons qui ont tant inspirées les vitrines Louis Vuitton des ces dernières années (cf. prochain article).

On notera aussi dans cette mise en scène, l’utilisation des flash code ou QR code (renvoyant à la page facebook) qui tendent à se démocratiser et qui ne sont plus iniquement l’apanage de la Ratp et des produits culturels.

Enfin, pour les fans inconditionnelles de la marque et d’Hello Kitty, sachez que la plus belle pièce de la collection est une figurine Hello Kitty réalisée selon la technique de Pointiage®(déposée par Swarovski). Celle-ci compte 19 636 cristaux sertis à la main.

Seulement 88 pièces sont disponibles dans le monde (et une seule en France).le numéro d’édition est gravé sur chacune de ces pièces.

Fétichisme dans les vitrines au Bon Marché et au Printemps

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Au lancement de la saison mode, on note quelques similitudes entre les vitrines très inspirées de ces deux grands magasins qui veulent jouer dans la même cours, celle du luxe et du raffinement :

Overdose de chaussures au Bon Marché

Vitrine du Printemps par Bettina Rheims

– des décors épurés et pourtant suffisants pour placer le produit en situation :

Printemps : le produit présenté est mis en scène sur une une photo de fond en noir et blanc de Bettina Rheims

Bon Marché : on me montre que les jambes des mannequins ou les boîtes des chaussures, le strict nécessaire quand on veut parler de chaussures!

– des vitrines en noir et blanc qui mettent l’accent sur le produit :

Printemps : la photo en noir et blanc donne un côté intemporel au décor

Bon Marché : le décor tout blanc sert de faire valoir pour présenter des chaussures aux formes et couleurs originales

– peu de produits en vitrine, l’accent étant mis sur le côté précieux et exclusif :

Printemps: un seul modèle présenté deux fois : en photo, et en situation sur un mannequin.

Bon Marché: parfois une seule paire de chaussure rempli la vitrine

– une communication événementielle axée autour de ces vitrines :

Printemps: une boutique éphémère Sony et des ateliers photos complétent la thématique de la photographie

Bon Marché: cette vitrine « fétichiste » sert de promotion au nouvel espace chaussure du 5ème étage, tout comme la campagne d’affichage du grand magasin.

Campagne d'affichage métro du Bon Marché

Défilé à l’envers dans les vitrines Lanvin

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Les premières vitrines des boutiques Lanvin du Faubourg St Honoré sont construites autour du défilé. Un thème pas très original pour une marque de luxe…et pourtant, il est traité de façon complètement novatrice.

Car cette fois, l’accent n’est pas mis sur le podium, ou les mannequins, mais sur tout ce qui entoure le défilé : les spectateurs, les photographes, les coulisses, le staff d’accueil… Lanvin femme présente des rangées de chaises avec des célébrités du monde de la mode venues observer le défilé. Dans la vitrine rue Boissy d’Anglas, une hôtesse nous invite à entrer pour assister à la performance. De l’autre côté de la rue, chez l’homme, une horde de photographes fait crépiter les flash des appareils photo, pendant que d’autres sont en coulisses prêts à habiller et maquiller les mannequins qui vont arriver.

Mais qui est la star de ce défilé? C’est VOUS! Grâce à cette mise en scène astucieuse, Lanvin renverse sa vitrine et crée une interaction avec les passants qui deviennent les mannequins acteurs de ce défilé. Avec deux boutiques face à face de chaque côté de la rue, on se sent vraiment sous les feux de la rampe!

Vitrines Soldes : créativité pas toujours limitée

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La période des soldes n’est généralement pas la plus faste pour les vitrines. Les marques ne font pas souvent preuve d’une grande créativité, il n’y a pas toujours de budget dédié à la réalisation d’un décor. Il est également difficile de faire des vitrines uniformes car les boutiques d’un même réseau d’enseigne n’ont plus les produits qui le permettent.

C’est donc une farandole de lettres « SOLDES » adhésives, dans des polices et des couleurs ordinaires qui viennent se coller sur les vitres, les mannequins revêtent des tenues simplistes. Certaines marques font pourtant preuve d’inventivité à différents degrés : choix d’une police en adéquation avec la marque, mise en scène adaptée. Une stratégie plutôt gagnante car elle leur permet de sortir du lot des vitrines insipides en proposant une ré-interprétation de la marque adaptée à cette période particulière. Quand on connait les sommes d’argent brassées pendant les soldes, il peut s’avérer malin d’investir un minimum et de se creuser la tête.

Adhésif-tag coloré chez Cop-Copine

Pour mettre en valeur ses vêtements aux formes et coupes atypiques, Cop-Copine choisit un adhésif « SOLDES », mais avec une forme et des couleurs qui rappellent les arts de la rue, ou les arts tout court, version atelier de peintre fou.

Soldes enrubannées pour Repetto

Un tas de chaussons et un ruban sur la vitrine : Repetto revient aux fondamentaux pour les soldes. La police choisie pour orner la vitrine reprend les rubans des pointes de danseuses. Un amas de ces chaussons derrière la vitrine et le message est clair. Repetto…ou comment faire une vitrine de soldes sans dénoter avec son savoir faire et son positionnement haut de gamme?

Desigual aime les soldes

La marque ibérique joue la carte des soldes à fond : les soldes, tout le monde aime, alors pourquoi en avoir honte? L’excès fait partie des codes de la marque, alors on affiche en grand les taux de démarque sur des T-shirts démesurés dans le flagship Desigual de l’Opéra.

Custo joue avec les mots

Retour aux fondamentaux du textile avec cette étiquette oversized qui joue sur les mots. Ou comment afficher de façon originale toutes les informations nécessaires pendant les soldes. Du coup, le  -70% en passerait presque inaperçu…Peut-être est!ce voulu, comme pour afficher, discrètement et sans « brader » la marque, que les bonnes affaires sont au rendez-vous.

Pop-up Store Timberland

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Pour son grand retour dans le centre de Paris, Timberland a misé sur un magasin éphémère…plutôt étonnant de la part de cette marque axée sur le développement durable. En y regardant de plus près, c’est un point de vente tout à fait cohérent avec le lancement de la chaussure Earthkeepers 2.0, recyclable à 80%.

Ouvert en novembre 2010, ce pop-up store a une allure complètement éphémére, on a un sentiment d’urgence dès les abords de cette boutique pas comme les autres : une bâche tendue fait office d’enseigne géante, et à l’intérieur la boutique semble inachevée. Et pour cause ! « Nous n’avons pas encore commencé les travaux! », explique Carole Bombail, responsable du merchandising France pour Timberland.

 

 

« Nous avons ouvert la boutique telle quelle dès l’acquisition des locaux car les démarches pour les autorisations de travaux prennent jusqu’à trois mois ». Ainsi, pour ne pas prendre le chiffre d’affaire de cette surface de vente, Timberland a ouvert la boutique en l’état et en profite pou surfer sur la tendance des pop-up store.

« Celà nous a également permis d’aller plus loin dans le concept pour vraiment valoriser au maximum la démarche développement durable de Timberland ». Certains des meubles présents dans le pop-up store sont issus du concept de la marque, comme les podiums en acier recyclé, et d’autres ont été conçus exclusivement pour ce point de vente particulier à partir de matériaux de récupération, comme le comptoir caisse fait d’un assemblage de portes, ou un lustre en bouteilles de plastique, ou encore une display en pneus. A la fermeture du pop-up store, ces meubles seront vendus aux enchères au profit de l’association caritative Terra Natura.

A la fin du mois de février, Timberland fermera son pop-up store pour entamer les travaux qui dureront un mois et permettront l’ouverture d’une boutique sur deux niveaux.

Timberland, 77 rue du faubourg Saint Antoine 75011 Paris.