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Des vitrines incroyables mais du chiffre d’affaire surtout
Ne laissons pas la féerie de Noël nous emporter et gardons à l’esprit que pour les deux géants (Printemps et Galeries Lafayette), il s’agit avant tout de doper leurs chiffres d’affaires (la période de Noël représente en moyenne un quart de leur CA) en générant du buzz et du flux de visiteurs. Mais pour cette période, ils auront bien compris que la mise en avant des produits n’est pas la seule et unique solution merchandising. La mise en scène et le spectacle (avec peu de produits en vitrine) sont les bienvenues en cette période, et restent une démarche assez osée par rapport aux concurrents aux vitrines souvent surchargées et inlassablement commerciales.
Mettre les moyens avant tout
Une majeure partie du budget annuel du marketing des grands magasins est consacrée à Noël ( 20% environ pour le Printemps), les vitrines ont un coût mais le programme de Noël est aussi relayé par mailing, e-mailing, catalogues diverses, opérations spéciales, encarts publicitaires et affiches…
Les vitrines de ces grands magasins du boulevard Haussmann sont leurs flagships, la mise en scène des vitrines ne doit pas présenter uniquement l’offre produit mais doit aussi refléter leur image, leur talent et leur savoir-faire en tant que distributeurs multimarques et enchanteurs de clientèle. La mise en scène est l’opportunité (par le thème choisi, les produit, le créateur vedette…) d’affirmer son positionnement, de redéfinir ses codes et de parfaire l’expérience du client.
Les quatre grands magasins principaux adoptent donc des stratégies différentes et différenciantes :
– Noël sage et traditionnel pour les Galeries Lafayette : on retrouve les jouets dans des saynètes animées. Un grand classique pour l’enseigne qui se plait à faire des vitrines démocratiques, accessibles à tous, même aux plus petits, à l’image du programme « la Mode c’est vous » scandé par les Galeries Lafayette.
– Noël traditionnel et décadent pour le Printemps : luxe outrancier, presque vulgaire, dans ce château mi-hanté, mi-joyeux. Une touche particulière que l’on retrouve dans les vitrines de Noël de Lanvin. Elles sont complétement à l’image du repositionnement luxe opéré par le Printemps ces dernières années.
– Noël décalé et osé pour le Bon Marché : aucun produit en vitrine, on mise tout sur la sensibilité du public à interpréter ces oeuvres d’art conceptuelles, en dehors du temps et de la frénésie de Noël. Ces vitrines sont particulièrement adpatées au positionnement « BoBo » de l’enseigne.
– Noël traditionnel et décalé pour le BHV : un thème traditionnel, mais détourné et certainement innatendu pour la période de Noël. Il permet au BHV de mettre en avant sa différence en présentant tous les univers du grand magasin dans une ambiance espiègle.
La grande réussite de cette année revient au Printemps et au BHV, qui en plus de leurs vitrines, ont créé un véritable programme autour de leur thème:
– « Noël au château » se décline en vitrines, en musique, à l’intérieur du magasin, sur les sapins, dans la boutique éphémère, sur le site web, et dans les catalogues de Noël.
– « Noël Circus » au BHV donne lieu à un programme d’animation, des vitrines intérieures travaillées sur le même thème, un logo événementiel.
On salue donc cet effort qui montre que Noël n’est pas que spectacle en vitrines, mais aussi l’occasion de mettre en valeur son savoir-faire et sa différence. Celà permet de créer un vrai lien entre la vitrine et le grand magasin, alors que trop souvent, les vitrines servent de divertissement extérieur, sans toujours faire rentrer le challand à l’intérieur.
