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Tommy Hilfiger a inauguré son flagship des Champs Elysées le 17  Novembre dernier. Un bel hommage au patrimoine de la marque…mais avec un brin d’éclectisme… 

A la place de l’ancien concept store Culture Bière, la façade est discrète  alors que les marques ont pour habitude de rivaliser d’idées en tout genre pour séduire le challand sur les Champs : une seule vitrine, plutôt petite comparée aux autres enseignes.

Pourtant, il semble de cet effet soit voulu : au milieu de ces magasins aux vitrines toutes plus impressionnantes, voire intimidantes, les unes que les autres, on en serait presque attiré par cette façade à taille humaine. La marque va même jusqu’à se personnifier en représentant en vitrine Bernard, Leah et le basset hound Morgan, les membres de la famille américaine au look preppy de la campagne Tommy Hilfiger 2010 par Craig Mc Dean, démystifiant ainsi la marque pour la rendre plus accessible.

Derrière cette entrée modeste se cache le plus grand flagship européen de la marque. Près de 1 000 m2 sur 3 niveaux pour présenter les différentes lignes :

l’univers homme au rez-de-chaussée

la jeannerie au sous-sol

la femme et l’enfant au premier étage

Les couleurs et les matériaux renvoient directement à l’Amérique mais sont traités de façon novatrice, détournés de leur fonctions d’origine : des tapis raccommodés en patchwork, des vynils découpés en forme de papillons, des bouteilles vides qui servent de décoration, une tapisserie à motifs recolorisée.

Par ce biais, la marque joue avec ses origines, comme en témoigne ce grand drapeau américain découpé et mis dans des cubes pivotants permettant de le disloquer à volonté. Tous les éléments que l’on s’attendait à trouver sont là, mais pas exactement comme on l’imaginait : des consoles laquées mais placées de travers, des bustes de mannequins servant de signalétique, des displays muraux mais rétroéclairés par des néons flashy. A noter cependant que le merchandising produit n’est pas particulièrement soigné, tant dans les aplats que sur cintres.

Tommy Hilfiger, 65 avenue des Champs Elysées, 75008  Paris

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