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Les fêtes passées, voici venue l’heure de dresser un bilan des vitrines de Noël. Synthèse des tendances générales suivies par les enseignes en 2010. Elles font l’objet de déplacements en masse de la part des touristes, des passants, des visiteurs : les vitrines de Noël de la capitale attirent toujours autant de monde, des personnes venues chercher un peu de féérie et de magie dans ces décors pour lesquels les marques consacrent un budget souvent plus conséquent que le reste de la saison.

On note d’emblée deux stratégies distinctes :

– les marques qui font une vitrine sur le thème de Noël : rien qu’en les regardant, on sait que ces décors ont été conçus spécifiquement pour cette période de l’année . Paquets cadeaux et autres sapins sont souvent mis à l’honneur.

– les marques qui ne dédient pas de décor spécifique aux vitrines de Noël : ces vitrines pourraient tout aussi bien être installées à n’importe quel moment de l’année, rien dans le décor, les couleurs, la mise en scène ne renvoient directement aux fêtes de Noël. C’est le cas de certaines marques de luxe qui y voient l’occasion de se démarquer, de dire NON à la surenchère des paillettes. En faisant fi du calendrier, ces marques affichent leur intemporalité, la durabilité dans le temps de leurs produits. On notera à titre d’exemple Hermès, qui va même jusqu’à proposer un décor estival, en décalage complet avec la période de Noël.

Pour ceux toutefois qui font de Noël un événement à mettre en vitrine, on observe que les codes de Noël ne sont pas intégré tels quels, mais sans cesse réinterprétés et adaptés à l’image de la marque, qui illustre ainsi son savoir-faire :

– les sapins se parent de dentelles chez Chanel

– les boîtes cadeau Moschino sont perforées aux motifs de la marque

– les produits deviennent des prétextes pour faire une pyramide rappelant les conifères (Ligne Rozet et Casa Viva)

– le sapin est utilisé comme matériau et non sous forme classique d’arbre chez Diesel qui renverse la logique traditionnelle des vitrines en mettant les mannequins de dos, presque  entièrement cachés par la forêt. Une mise en scène astucieuse qui invite à rentrer dans la boutique pour passer de l’autre côté de cet épais branchage.

– un Père Noël coquin et une pyramide de bobine de films pour le concept de vitrine « Christmas Movie » by Diesel

– les mannequins Kenzo s’habillent de paquets pour délivrer un message : la personne, incarnée par le mannequin, devient un cadeau, tout comme le vêtement Kenzo qu’ils remplacent.

Noël permet aux marques d’afficher leur degré de transgression des codes, par le biais de variations sur un même thème. Plusieurs pistes liées à cette fête peuvent ainsi être explorées  : la féérie, la famille, les cadeaux, l’oppulence. Ces créneaux sont exploités différemment par les marques selon le message qu’elles souhaitent délivrer en cette période, mais également le reste de l’année. La vitrine de Noël doit s’inscrire dans la continuité de la politique globale d’identité de la marque.

En 2010, on note pourtant une réduction des investissements, et une orientation plus commerciale des décors. En témoignent les nombreux paquets cadeau qui ont envahit les vitrines, primant sur le sapin certainement plus couteux. En misant sur le paquet cadeau, les marques mettent ainsi en avant leur packaging, et la dimension commerciale de ces fêtes de Noël. Les boîtes cadeaux permettent de remplir facilement et à moindre coût la vitrine de Noël tout en créant du volume, comme chez Loewe, d’autant mieux quand il s’agit de paquets cadeau en trompe l’oeil.

 

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