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Selfridges, deuxième plus grand magasin londonien (après Harrods) nous fait retomber en enfance, ses vitrines sont devenues une visite incontournable et sont désormais plus connues que la chaîne de grand magasin elle -même. Relevant plus de l’exposition artistique, reflet d’une époque et d’un lifestyle londonien « arty », elles nous révèlent cette année un univers ludique et bariolé sur le thème du jeux.

Depuis 2002, ces vitrines, à la manière de tableaux éphémères, sont immortalisées par le photographe Andrew Meredith et publiées dans des magazines comme Vogue, Dwell, Creative Review, New York Times…

Cette année, le fil conducteur de ces prodigieuses créations est l’enfance et le jeux. Rien de très original me direz vous en cette période de Noël…oui mais la particularité des 27 vitrines de Selfridges est de sublimer l’expérience du client et d’en faire une aventure divertissante, artistique et culturel unique en son genre. Provocatrices, les vitrines ont pour dessein de créer un choc chez le client, de réveiller l’enfant qui sommeille en lui avec toute sa fantaisie, son innocence et son irrationalité de gamin rêveur et capricieux.

Harry Gordon Selfridges, le fondateur de la maison, (premier magasin ouvert à Oxford Street en 1909) avait compris avant tout le monde qu’il fallait trouver d’autres incitations commerciales pour toucher le client en plein cœur et ne pas se cantonner uniquement à la motivation consumériste de celui-ci.

L’acte d’achat devient alors loisirs et divertissement (expositions, musée de la consommation, et mises en scène exclusives et éphémères)

Mais revenons à nos vitrines. Quoi de plus amusant et rassurant pour une génération inquiète de son avenir que de revenir en enfance ?

Toute la symbolique de ce thème est représentée avec brio dans un style anticonformiste et fantaisiste aux décors et aux personnages haut en couleurs et aux tapisseries rétro dignes d’une maison de poupée.  De joyeux personnages s’y côtoient : la « Sylvanian family”, les poupées et autres monstres délurés des créateurs Jonathan Edwards et Louise Evan (Felt Mistress), les incontournables Barbie et Ken (en décoration de sapin et en lustre) ainsi que les mannequins des vitrines, poupées géantes aux traits de Betty Boop. Ces dernières créations ont suscité une grande polémique à Londres puisqu’elles sembleraient être largement inspirées du personnage nommé « Franck Sidebottom » représentation du défunt artiste musicien Chris Sievey. Selfridges a été condamné à payer 10 000 £ de dédommagement à la famille et aux proches de Chries Sievey et à inscrire sur les vitrines que les mannequins furent bien inspirés du personnage de Franck Sidebottom.

La plus grande vitrine de Selfridges est cette année consacrée à une association caritative pour subvenir aux besoins des enfants les plus démunis de Londres, ces derniers ont participé à la création et à l’installation de la vitrine qui représente leur propre vision de Noël.(cf. photo ci-dessus)

Merci à Laurence Bernard et à Mehdi Draoui pour les photos.

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